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De aparecer en Google a formar parte de las respuestas que generan los sistemas de inteligencia artificial.
Una persona pregunta a ChatGPT qué consultoras están especializadas en sostenibilidad, qué empresas ofrecen soluciones de ciberseguridad o qué agencias destacan en un determinado sector y en cuestión de segundos recibe una respuesta con varios nombres. Algunas marcas aparecen acompañadas de explicaciones o enlaces. Otras, incluso siendo relevantes en su mercado, ni siquiera se mencionan.
Durante años, conseguir visibilidad digital significaba, en buena medida, aparecer en los resultados de Google y atraer usuarios hacia una página web. Ahora una organización puede hacerse visible dentro de una respuesta elaborada por inteligencia artificial, aunque el usuario nunca visite su web.
Eso nos obliga a revisar cómo entendemos la presencia y la reputación de una marca en internet.
Google y los medios: una señal del cambio
El 15 de octubre de 2026, Google anunció que más de 400 publicaciones de todo el mundo participan en su programa News AI, una iniciativa de colaboración comercial con medios de comunicación.
Entre sus participantes figuran CNN, Axios, Financial Times y Forbes. El programa, presentado inicialmente en diciembre de 2025, contempla remuneraciones a las publicaciones por facilitar contenidos y derechos de uso ampliados.
Las experiencias incluyen resúmenes de artículos en Google News y contenidos informativos en audio, con atribución y enlaces a las fuentes originales. Se trata de colaboraciones concretas, no de un acuerdo general para utilizar indistintamente todas las noticias en cualquier respuesta de IA.
Las plataformas ya no se limitan a ordenar enlaces; también organizan, resumen y presentan información procedente de distintas fuentes.
Para las marcas, este movimiento plantea una cuestión importante: qué información sobre ellas está disponible cuando esos sistemas construyen sus respuestas.
De competir por el clic a formar parte de una respuesta
El Reuters Institute, en su informe sobre tendencias del periodismo para 2026, recoge una reducción del 33 % en las visitas procedentes de la búsqueda orgánica de Google hacia sitios informativos analizados, entre noviembre de 2024 y noviembre de 2025.
Aunque el propio instituto advierte que no puede determinarse qué proporción de esa caída se debe a los resúmenes generados por IA, la tendencia ilustra una preocupación creciente: las respuestas pueden satisfacerse sin necesidad de acceder a las páginas originales.
Esta evolución no afecta únicamente a los medios. Una empresa puede aparecer mencionada como referente de un sector y obtener reconocimiento sin recibir tráfico directo. También puede quedar excluida de una respuesta que influya en las primeras decisiones de un posible cliente.
Conviene distinguir cuatro situaciones: aparecer mencionada, figurar como fuente enlazada, recibir una recomendación explícita y conseguir una visita. Son resultados diferentes y no necesariamente se producen juntos.
¿Qué determina que una inteligencia artificial incluya una marca en sus respuestas? No existe una fórmula universal conocida.
Resulta razonable prestar atención a varios aspectos: la presencia en fuentes externas, la información verificable sobre la organización, su especialización y la coherencia de lo que se publica sobre ella.
Una empresa que explica claramente su actividad, aporta conocimientos propios y participa en conversaciones relevantes de su sector facilita que terceros puedan comprender y contrastar su trayectoria.
Las menciones en medios de comunicación, las aportaciones de expertos y la participación en estudios sectoriales pueden contribuir a construir esa reputación pública. Pero no está demostrado que conseguir una determinada cantidad de noticias o enlaces garantice aparecer en ChatGPT, Gemini u otros sistemas.
La diferencia es importante. Una estrategia de relaciones con los medios debe buscar credibilidad y relevancia informativa, no producir menciones artificiales destinadas a influir en un algoritmo.
SEO y GEO: objetivos relacionados, pero diferentes
El posicionamiento en buscadores, conocido como SEO, sigue siendo relevante. De hecho, Google Search Central explica que las buenas prácticas tradicionales continúan siendo aplicables a funciones como AI Overviews y AI Mode.
Google también señala que no exige optimizaciones especiales para aparecer en estas experiencias. Una página debe cumplir los requisitos habituales de indexación y elegibilidad para mostrarse como enlace de apoyo.
Paralelamente, ha ganado presencia el término GEO (Generative Engine Optimization), utilizado para describir los esfuerzos destinados a mejorar la visibilidad de contenidos y organizaciones en respuestas generativas.
Es un concepto útil para identificar un nuevo objetivo, pero conviene evitar presentarlo como una disciplina con reglas definitivas.
Lo más práctico no consiste en producir contenidos diseñados exclusivamente para las máquinas, sino en mejorar la calidad y disponibilidad de la información corporativa.
El primer paso es revisar cómo se presenta la organización: qué hace, en qué está especializada, dónde trabaja, qué experiencia acredita y qué evidencias respaldan sus afirmaciones. Una información clara, actualizada y coherente reduce ambigüedades.
También conviene generar conocimiento propio. Estudios, informes, datos contrastables, análisis especializados y explicaciones útiles ofrecen motivos para que periodistas, profesionales y otras fuentes consulten y mencionen a la empresa.
Las relaciones con medios y expertos siguen desempeñando un papel relevante como parte de una estrategia de reconocimiento y reputación sostenida.
Finalmente, merece la pena observar cómo diferentes herramientas de IA presentan la organización. Formular consultas representativas, comparar respuestas y registrar errores, omisiones o menciones permite detectar posibles problemas informativos.
Estas comprobaciones deben repetirse periódicamente y no confundirse con una medición exacta de la cuota de visibilidad: las respuestas pueden cambiar.
