La octava edición del Congreso Flúor se presentó con el lema «El valor de elegir» y un cartel de ponentes como si fuese el mejor festival de música: Adriana Domínguez (Adolfo Domínguez), Carlos López Panisello (Ducati), Iria Pérez Gestal (TOUS Jewelry), Esther Morell (Ilunion), Nacho Padilla (Renfe), Sergio Mutis (Cupra) o Miguel de la Cierva (Náutico de San Vicente), entre otros. Flúor se ha convertido en una cita ineludible para quienes trabajamos en comunicación, marketing y creatividad en el noroeste. No porque acumule ponentes famosos (que también), sino porque cada edición consigue hacer lo más difícil: que salgas con ganas de repensar cosas que dabas por sentadas.
Os dejamos lo que más nos llamó la atención de cada ponencia.
Tabla de contenidos
La creatividad como acto de valentía
Empezamos con un cabeza de cartel, Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez, en una conversación titulada Adriana en 4 actos. Hay algo refrescante en escuchar a alguien hablar de marca de forma cercana, sin eufemismos ni jerga de manual.
Adriana Domínguez se incorporó a la empresa familiar en un momento complicado: había que romper prejuicios sobre la marca para sobrevivir a una nueva generación de consumidores. Su estrategia fue clara: convertir el signo negativo en positivo. Así nacieron campañas como Sé más viejo, que en lugar de esconder la identidad de la firma, la abrazaron con convicción. Luego vino Impermeable, junto a Ilia Topuria, una apuesta que reafirmó que Adolfo Domínguez puede adaptarse al cambio sin perder lo que la hace ser ella misma.
Su reflexión central fue sencilla y poderosa: una visión demasiado rígida no funciona, y menos en un mundo que cambia constantemente. Para Adriana, la única forma de ser una marca de verdad es defender un discurso coherente mientras todos a tu alrededor cambian de dirección cada temporada.
Y cerró con una defensa de la belleza como fuerza social, no como frivolidad: «La moda habla de la importancia de la belleza en el mundo, no es algo frívolo, es una fuerza que nos inspira al buen hacer, no quiere decir algo perfecto, creemos en la imperfección”.
El valor de lo que se toca
Iria Pérez Gestal, directora de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de TOUS Jewelry, lanzó una pregunta que merece quedarse en nuestra agenda: ¿nos hemos olvidado del qué?
En un momento en el que las nuevas generaciones ya no se creen los discursos de marca hipercurados, volver a poner el producto en el centro —el oficio, los materiales, la artesanía— no es una tendencia retro: es una forma de diferenciarse y conectar de verdad. TOUS lo ha hecho abriendo su fábrica a prensa, empleados y otros perfiles, apostando por la reparación en taller y trabajando en proyectos de transmisión del oficio. Acciones concretas que sostienen el imaginario simbólico de la marca desde abajo.
El valor, más allá de la rentabilidad
Esther Morell, directora de Marketing y Comunicación de Ilunion, se centró en el porqué y dejó una de las reflexiones más necesarias del congreso: «Nada tiene valor por sí mismo, todo depende de la mirada de las personas.»
Su ponencia cuestionó el significado actual de «valor», demasiado asociado a rentabilidad, y recuperó otras acepciones: valentía, ideales, lo valioso. Una de las acciones que describió —una colección de monedas acuñada con rostros anónimos que esconden grandes historias— resume bien esa filosofía: el propósito no es un claim, es lo que guía cada decisión.
El relato como infraestructura
Nacho Padilla, director de marca de Renfe, cerró el primer bloque de ponencias con una idea que nos quedó resonando: cuando una infraestructura funciona, no se nota.
Su aprendizaje después de años trabajando para entidades y empresas públicas es que la comunicación no puede ser el lazo de cierre de un proyecto, sino algo que se integra desde el principio: en cómo se piensa, cómo se desarrolla y cómo se lanza. Y que hacerse entender, como él mismo dijo, «es una decisión política, no de estilo».
Un ejemplo que puso: el Madrid abraza, que Carmena convirtió en hilo conductor de la narrativa de la ciudad, y que Ayuso siguió usando porque el imaginario ya estaba construido.
Dos marcas, una misma obsesión: el deseo
Ducati y Cupra son marcas del sector del motor, pero en áreas muy diferentes —motos y coches— y con trayectoria que no podrían ser más distintas: más de 100 años de historia frente a apenas 8. Sin embargo, en Flúor compartieron escenario y dejaron entrever una obsesión común: construir marcas que generen deseo y comunidad, no solo clientes.
Carlos López Panisello, director general de Ducati para España y Portugal, habló de la capacidad de una marca para ir más allá del producto y convertirse en un referente cultural. Su historia arranca en Borgo Panigale, Bolonia, donde todavía hoy se fabrican a mano algunas de las motos más exclusivas del mundo. Y esa historia se convierte en estrategia: quedadas de propietarios, concesionarios propios, modelos de acceso limitado solo para ciertos perfiles de cliente, igual que hace Hermès con sus bolsos. Generar escasez para alimentar el deseo. En relación a sus patrocinios, como el de Marc Márquez, afirmó que: «Ganar carreras no nos hace vender más, pero tenemos que estar ahí”. Estar en la competición no es solo rendimiento; es parte del relato de la marca.
Sergio Mutis, Global Head of Marketing Communications and Innovation de Cupra, repasó cómo una marca nacida hace apenas ocho años ha logrado construir una identidad propia y reconocible en un mercado enormemente competitivo. El lanzamiento del Cupra Raval —su primer eléctrico urbano, diseñado y fabricado en Barcelona— es el ejemplo perfecto: en lugar de una presentación convencional, organizaron seis conciertos simultáneos en seis capitales europeas, con artistas como Nathy Peluso o Guitarricadelafuente, llevaron la marca directamente a la calle. Y el pádel no es un patrocinio cualquiera: es la disciplina perfecta para conectar con una comunidad urbana, joven y aspiracional, exactamente el perfil de su Tribu CUPRA.
Dos casos que demuestran que, cuando la estrategia de marca está bien construida, el producto casi se vende solo.
¿Qué nos llevamos de Flúor 2026?
Más que respuestas, nos llevamos preguntas útiles:
¿Estamos construyendo un relato que funciona? ¿Sabemos defender nuestra narrativa cuando todo a nuestro alrededor cambia? ¿Seguimos poniendo el foco en el qué y en el porqué? ¿Elegimos con criterio o escogen por nosotros?
¡Nos vemos en la próxima edición!
