Estás escoitando a Sabina no teu móbil cando interrompe un anuncio que soa: ♪♪ Yo soy aquel negrito del África tropical, que cultivando cantaba la canción del ColaCao ♪♪. Resulta pouco crible, verdade? Esa melodía, que antes adozaba merendas, renxe no 2025 como unha porta oxidada.
A marca lanzaba a campaña radiofónica nos 50 e aínda que segue na memoria popular, ColaCao leva anos tentando conciliar o seu pasado coas novas esixencias sociais, cada vez máis inclusivas e diversas. A axenda social demanda ás empresas outros corpos, outros roles ou outras sexualidades. E as corporacións, que non sempre lideran as vangardas, ven obrigadas a cambiar o enfoque da súa comunicación ou o público obxectivo.
Aínda que a ética está detrás destas iniciativas, o consumidor e o público tamén son un factor fundamental. As empresas buscan unha clientela fiel e esta pode ser unha estratexia pola que apostar. Sen Estereotipos, unha plataforma apoiada pola ONU, publicou un estudo no 2024 no que demostra as vantaxes competitivas das empresas que exercen unha comunicación inclusiva.
O xerme atópase en movementos sociais como o #MeToo ou o #BlackLivesMatter, que gañaron especial protagonismo a partir de 2014. Non só alzaron voces silenciadas, senón que tamén obrigaron ás empresas para reformular as súas estratexias. As présas por estar na actualidade e no debate poden xogar unha mala pasada. Ben o sabe Pepsi, que en 2017 e coincidindo co #BLM lanzaba unha campaña na que a modelo Kendall Jenner resolvía pacificamente unha manifestación ao ofrecerlle o refresco a un policía. A marca viuse obrigada a retirar o anuncio e a desculparse publicamente por trivializar as protestas.
Para demostrar que a beleza está en todo tipo de corpos, Barbie ampliou en 2016 a súa colección de Barbies Fashionistas coa inclusión de tres bonecas máis: curvy –con curvas—, petite –pequena—e tall –alta—. Desde entón a empresa introduciu outras tonalidades de pel, peiteados rizados, modas de vestimenta urbanas, bonecas con vitíligo, con alopecia… O ano pasado lanzouse a primeira Barbie con síndrome de Down en colaboración coa Sociedade Nacional da Síndrome de Down en Estados Unidos.
Fai catro anos Carolina Herrera elexía a catorce embaixadores con orixes, idade e xénero distintos para publicitar o perfume 212 Heroes. Deste xeito, a marca ampliaba a variedade de rostros, antes moi limitada nas súas campañas e modelajes. En lugar de perpetuar roles de xénero anticuados, Bayer Consumer Health optou por celebrar a paternidade na súa publicidade, mostrando a pais involucrados e cariñosos. Ademais, desafía os contos de fadas tradicionais e reinventa historias onde as princesas non esperan ser rescatadas, senón que toman as rendas do seu destino.
Estes son exemplos de boas prácticas na comunicación inclusiva. Con todo, existen corporacións que se limitan a copiar a tendencia do momento con campañas oportunistas. En lugar de conseguir unha resposta positiva por parte do público, provocan indignación e danan a imaxe da marca. Aínda que benintencionadas, as súas actuacións carecen de continuidade e consistencia, e xeran a sensación de que a marca está a se aproveitar dunha causa social para mellorar a súa imaxe. O patrón repítese en días concretos como o Mes do Orgullo ou o pasado Día da Muller. O 8M foron moitas as empresas que cambiaron a súa imaxe e as súas cores corporativas ao morado, pero se isto non vai acompañado de iniciativas ou medidas concretas, pode quedar nun simple lavado de fronte. Esta forma de actuar coñécese como purplewashing e atopa reflexo en ámbitos como o ecoloxismo e a sustentabilidade ou os dereitos LGTBIQ+: greenwashing e pinkwashing, respectivamente. O reto comunicativo está en demostrar ademais de aparentar, sen esquecer que os ollos do público non inadverten detalles nin apoian mensaxes vacuos. Ou sexa, como dicimos nós: facer as cousas ben e contalas mellor.