Creando marca con la batuta entre polémica y elegancia: Toscani

A sus 82 años, una enfermedad rara paró el corazón del fotógrafo y publicista italiano Oliviero Toscani (Milán, 1942), pero sigue latiendo en la imagen y discursos publicitarios de grandes marcas como Chanel a las que, mediante su perspectiva personal y su característico shockvertising, impulsó a partir de los años 80 o en el estilo que siguen reportajes en revistas como Vogue o Elle.

Identidad a través de la estrategia

Uno de los hitos de la carrera profesional de Oliviero Toscani es la creación de las campañas de publicidad, desde el 1982 al año 2000, que conformaron la seña de identidad de la textil, y también italiana, United Colors of Benetton. En sus veinte años de dirección del departamento de publicidad de la firma fundada en Ponzano Veneto, cada aparición en medios o carteles contaba con un factor disruptivo de atracción innegable. De lo controversial hizo su propio arte.

Para Toscani, la promoción de un producto o servicio desde las empresas es tan importante como la emisión de sus valores y sensibilización social. Sus lentes apuntaron, con el objetivo de hacer despertar a partes iguales necesidad y consciencia en el receptor, desde a personas con sida a un recién nacido, pasando por inmortalizar diferentes actos afectivos.

Diferentes, como así eran los escenarios e intenciones de besos sobre los que adosaba el distintivo rectángulo verde: parejas del mismo sexo, una monja y un cura, políticos de partidos opuestos (en el trabajo «Unhate«)…

Otra temática frecuente en la producción publicitaria más memorable del milanés fue la diversidad. Bajo el proyecto «Tutti i colori del mondo» («Todos los colores del mundo»), aunó personas de Asia, América, esquimales… Entre las puntadas de los coloridos algodones, toda etnia y contexto social posible.

Dinámico y sorprendente

Muchos catalogan a Toscani como un visionario por su savouir fair, metodología igualmente criticada por otros. Causó un impacto, cuestionado por la utilización como protagonistas del sufrimiento humano o las realidades en países en vías de desarrollo, que revolucionó para siempre la forma de comunicarse de la firma. En conversaciones, de negativas a positivas, Benetton fue ―y continúa siendo― temática.

De la mano de su trabajo publicitario, caminó su arte. En esta parte de su producción como autor, Toscani realizó o se vio envuelto en proyectos con raíces similares: «Razza Umana«, «Nuovo Paesaggio Italiano«, la publicación editorial «COLORS«… Todos con humanidad y creatividad como centros.

¿Qué es la publicidad de choque o shockvertising?

Aunque sus colaboraciones llegasen a un final en el 2020, la mano artística de Toscani junto con la empresarial de los Benetton se estrecharon en un éxito. Éxito por partida doble: en mercado y en comunicación. La teoría, base de su buena práctica, está relacionada con el shockvertising, marketing controvertido o publicidad de choque.

Con sus métodos, partiendo del dinamismo y el ánimo de protesta, Toscani fue casi precursor de esta técnica que persigue hacer reaccionar al público objetivo abordando temas como son la religión, violencia, política… Generar palabras y discursos que ayuden a «hacer virales» ciertos productos de la marca en Instagram, X, blogs personales… Pero también conseguir respuestas a través de estrategias de call to action, causar recuerdo o provocar emociones fuertes.

Existen muchos ejemplos de campañas, de los 90 pero también de hoy, que buscan atraer vistas mediante mensajes polémicos o cuestionables. A los de Toscani, se suman anuncios de pequeñas firmas pero también las de grandes como Balenciaga o Calvin Klein, que en un vídeo promocional sexualizó a la, aún menor, Brookie Shields.

¿Conoces tú algún caso concreto de shockvertising? Cuéntanos cuál y qué opinas de esta metodología discursiva para las marcas.